Diana Arama ou l’art de l’intermédiation

La Dame de Mayfair – tisseuse de liens, créatrice de synergies, organisatrice d’évènements exceptionnels… mais aussi cheffe d’entreprise, maman, influenceuse et initiatrice extraordinaire d’atmosphères COMME de jumelages professionnels ET d’affaires sur-mesure.

 
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Ma première rencontre avec Diana s’est faite il y a un peu plus d’un an, à Londres, lors d’une présentation pour investisseurs qu’elle avait organisée à la demande d’une start-up prometteuse dans le domaine de la biopharmacie. Des années de communication « corporate » dans une autre vie, au sein de l’un des premiers acteurs mondiaux en gestion privée puis pour une grande banque d’affaires, m’ont donné une solide habitude de ce genre de réunions. Et un certain cynisme, je l’avoue : c’est presque toujours la même chose, me disais-je, en me dirigeant vers le grand hôtel de Mayfair où devait se tenir le déjeuner-présentation- discussion. Un repas sans intérêt, dans un cadre sans intérêt avec des gens parfois intéressés et un sujet que tout le monde accueillera poliment, entre deux coupes de champagne et trois petits fours. Quelques échanges polis de cartes de visite aussitôt oubliées au fond d’une poche, et un « retour sur investissement » peu tangible et peu durable, mesurable essentiellement en termes de serrements de mains et de potentielles public relations… 

Erreur. Car les rencontres et événements organisés par Diana sont toujours différents. Reconnaissable entre mille. Intensément professionnels mais avec ce plus inimitable qui est sa griffe : le talent de mettre en relation, dans un cadre et une atmosphère extrêmement confortable, un projet ou une entreprise (à céder, à reprendre, à développer), un évènement prestigieux, une grande maison ou une marque confidentielle, avec les personnes qui lui conviennent le mieux.

« Je suis une sorte d’agence matrimoniale …»

« Je fais se réaliser des mariages heureux ! » devait me confier plus tard Diana, en souriant. « Je suis une sorte d’agence matrimoniale spécialisée dans la mise en relation pour affaires et relations publiques entre marques, entrepreneurs, family offices et investisseurs ! »

La « Diana’s touch » … un je ne sais quoi d’unique et de redoutablement efficace qui m’a tout de suite interpellée : dans un monde feutré, difficile d’accès et extrêmement compétitif, au cœur élégant de Londres, où les « networking agencies » ne manquent pas, Mayfair Networking Events (MNE) se distingue tant par l’originalité de ses soirées et présentations que par la qualité de ses invités. Spécialisée dans le conseil aux entreprises et l’organisation événementielle, elle a su se faire une place unique au cœur de l’un des périmètres d’affaires les plus rudes et les plus exigeants du monde, devenant en quelques années un partenaire de référence incontournable. Créatrice de liens hors pair, introductrice à l’extraordinaire et très confidentiel réseau relationnel et organisatrice d’évènements d’exception… Qu’il s’agisse d’organiser une rencontre avec des investisseurs ou des repreneurs potentiels, d’accompagner une levée de fonds, de trouver la perle rare qui comblera les vœux d’un futur acquéreur immobilier, de créer une base de contacts à disposition d’une nouvelle société, ou de mettre sur pied, en en assurant le succès, une soirée destinée à financer un projet humanitaire ou culturel: derrière l’impeccable mécanique et l’apparente fluidité, une organisation sans failles, un professionnalisme à toute épreuve, un carnet d’adresse sans égal… Et les compétences comme l’entregent de sa créatrice et directrice : Diana Arama

« Réseautage, travail, contacts, savoir-faire… mais aussi charme, humour et élégance ».

« Résultats, succès, efficacité » pourraient certainement figurer en devise sur ses cartes de visite… Une exigence et un savoir-faire en acier trempé, mais toujours avec style et ce je ne sais quoi de charme irrésistible qui en sont la signature exclusive et immédiatement reconnaissable. 

J’avoue : j’ai été bluffée. Je sais ce qu’organiser des rencontres de ce niveau, avec ces enjeux, d’en assurer non seulement le succès mais des résultats à la hauteur des espérances et des objectifs de ses clients implique de l’intuition, et un exceptionnel talent d’organisatrice. Capable non seulement de mettre en relation les personnes qu’il faut avec le projet qu’il faut, mais de trouver les emplacements les plus remarquables ou les plus difficiles à obtenir, du Royal Automobile Club au Savile Club, en passant par le Claridge ou par une boutique de lingerie de luxe ultraconfidentielle – il n’y a pas de limites aux possibilités et aux souhaits ! Capable aussi de créer les atmosphères les plus agréables, feutrées, brillantes, voire inattendues. Sachant s’attacher les services sur-mesure des meilleurs fleuristes, décorateurs, photographes, traiteurs, pâtissiers. Fournissant des prestations de communicante et de relations publiques à la hauteur des attentes de ses clients. En en assurant le suivi. La référence en la matière. Chapeau bas : je viens de cet univers très particulier, j’y ai travaillé des années, je sais à quel point Londres est au centre de tout. Et combien ce monde est féroce, exigeant et difficile. Beaucoup d’appelés, peu d’élus, selon la formule consacrée. Un carnet d’adresses ne suffit pas : savoir créer des liens, comme une ambiance, requiert du talent. Enormément de travail. Un don, aussi, mais pas seulement : parler avec des clients issus de milieux si différents, passer de l’immobilier au monde de l’art, d’un évènement culturel avec journalistes, agents et artistes à un déjeuner d’affaire plus classique où la discrétion est une vertu cardinale, entre participants issus du monde des nouvelles technologies ou de la finance, enchaîner avec un défilé de mode ou un gala de bienfaisance… requiert non seulement des compétences multitâches, une flexibilité de charmeuse de serpents, une connaissance intime de la langue et de la culture de ses interlocuteurs, une culture encyclopédique, des références en acier trempé… mais aussi un goût très sûr et un vrai talent de « dénicheuse » de tendances et de créateurs .

 
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 « Je suis une Fée !».

« Je suis une Fée », rit Diana. « Une Fée-Tisserande ! Je tisse des liens, je conjure des décors, je réalise des vœux, j’assure le succès, je relie et noue les alliances et les réseaux ! ». Me vient fugitivement à l’esprit l’image d’une divinité hindoue incongrument blonde et vêtue d’un tailleur bleu poudré de grand couturier, ses multiples bras scintillants de diamants, tissant, reliant, connectant… Ne serait-elle pas la réincarnation de l’une ou l’autre des grandes dames de l’Europe des Lumières, âmes des fameux salons littéraires, clubs, bureaux d’esprits et autres cercles qui, depuis Paris, rayonnaient sur le monde d’alors ? Réunissant et, justement, connectant mondains et entrepreneurs, artistes et mécènes, politiciens et explorateurs, pour des soirées d’exception mêlant conversations étincelantes, bonne chère, rencontres entre pairs, concerts, mais aussi négociations confidentielles et importantes décisions politiques ou d’affair es. Descendante spirituelle de la marquise du Sablé et de Madame du Deffand, réincarnées en femme d’affaire et en créatrice du 21e siècle : rencontre avec Diana Arama, la Dame de Mayfair. 

 

Diana Arama – l’interview.

 Conversation à bâtons rompus devant une tasse de Darjeeling et une assiette de scones-confiture de fraise-clotted cream, au creux d’un salon tendu de chintz fleuri » so British », dans l’un des hôtels préférés de Diana, le Lanesborough, à Knigthsbridge. Pourtant, sous les lambris dorés et l’éclat des lustres, semble flotter, évanescents, le parfum fumé d’un thé noir infusé entre les flancs du samovar, les teintes pastels des palais au bord de la Neva, le scintillement de la glace au cœur de l’hiver russe… mais aussi les collections de l’Ermitage et la nostalgie follement, désespérément gaie d’une autre ville et de très beaux souvenirs sur les rives du golfe de Finlande… Une rencontre comme AILLEURS the Blog les conçoit : hors des sentiers battus, avec une personnalité « extra-ordinaire », pour un échange informel et passionnant. Loin des clichés et de la langue de bois. Parce que passion et talent ne se conjuguent qu’en majeur.

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En quelques mots : d’où venez-vous, Diana Arama?

Je suis une tisseuse de liens, une créatrice d’opportunités, une conseillère…

 Quels sont les souvenirs d’enfance qui définissent la femme et l’entrepreneur que vous êtes aujourd’hui ?

J’ai passé mon enfance dans ce qui était encore l’Union Soviétique, et, comme tous les enfants de cette époque, je faisais partie des pionniers, l’organisation de jeunesse d’Etat…nous marchions beaucoup, nous défilions, avec un foulard rouge et des rubans blancs. (Elle sourit, ses yeux pétillent, son sourire se fait malicieux) : Déjà la mode ! C’était vraiment très joli : une petite jupe noire, avec un tablier… Elle éclate de rire.

 A quoi rêvait Diana, à cette époque, dans un pays qui allait bientôt s’ouvrir ?

Lorsque j’ai eu 15-16 ans, l’URSS n’existait déjà plus. Les pionniers non plus… Et moi, je rêvais de voir le monde, de voyager, de découvrir l’univers de la mode. Toujours la mode ! Elle me fascinait. Le premier pays étranger dans lequel je sois allée, c’était la Finlande. Parce que c’était tout près : juste à 3 heures de route de Saint Pétersbourg. Là, je suis entrée dans un drugstore : le sentiment d’abondance, la multitude de produits disponibles, c’était juste… incroyable ! J’ai adoré le rayon des cosmétiques, tous les produits et les marques de maquillage. C’était vraiment « l’amour au premier regard » ! Elle éclate de rire et sirote une gorgée de thé parfumé avant de reprendre. Je parlais déjà anglais : en fait, grâce à ma maman, j’ai commencé à l’apprendre très jeune, dès cinq ans. Elle adorait cette langue. C’est à elle que je dois de porter mon nom, Diana : un nom très inhabituel en Russie. Il a fallu m’en donner un deuxième, très russe celui-là, pour que le pope accepte de me baptiser ! Mais franchement, c’était une période très intéressante et heureuse pour moi : tout s’ouvrait, tous les espoirs étaient permis, avec de nombreux étrangers fascinés par la Russie qui pouvaient enfin la découvrir. 

 Vos études ?

J’ai intégré l’Université de Saint Pétersbourg, où j’ai étudié les Beaux-Arts et l’Histoire de l’Art. C’est une ville absolument idéale pour ce genre d’études : pensez simplement au Musée de l’Ermitage ! Un cadre exceptionnel et absolument unique. J’en ai gardé une vraie passion pour la peinture flamande, surtout les natures mortes. L’Ermitage en a une collection extraordinaire. Et les portraits : Gainsborough, en particulier.

 Le chemin qui vous a menée des collections de l’Ermitage aux rives de la Tamise ?

Une fois mon diplôme obtenu, j’ai préféré m’éloigner du monde purement académique, et j’ai renoncé à devenir conservatrice : en travaillant aux archives, j’avais réalisé que même si j’adorais cet univers, les contacts sociaux, le fait de travailler avec des gens, d’échanger, me manquait. Que je ne serais pas heureuse en passant le reste de ma vie en tête-à-tête avec des documents ! Elle éclate de rire, et c’est contagieux : je vois le maître d’hôtel, un peu plus loin, se départir de son impassibilité amidonnée, sourire et faire signe au serveur de déposer une autre assiette de sandwichs au concombre sur la table.

 Et donc ?

J’ai travaillé quelque temps comme guide au Musée d’Ethnographie, je parlais l’anglais, j’adorais le contact avec les gens et l’art, la culture et l’histoire me passionnaient : j’ai adoré ce travail. C’était pour moi : les contacts avec des gens différents, d’autres cultures, d’autres langues, c’était ce qui me plaisait plus que tout. C’est vite devenu une évidence : voilà ce que je voulais faire. C’était moi. 

C’est à ce moment-là que j’ai eu l’occasion de travailler pour une radio locale : je présentais les informations, je faisais un travail de journaliste. Et comme j’étais anglophone, j’étais chargée de couvrir les nouvelles concernant le Royaume-Uni. Là aussi, c’était un monde nouveau où je me sentais bien, et j’ai adoré. J’ai fini par réaliser mes envies d’entrepreneuse en créant ma propre agence de tourisme. C ’était déjà du service sur-mesure et haut de gamme, j’emmenais mes clients visiter Saint Pétersbourg sur un programme que je créais pour eux, et j’étais leur guide personnel : les musées, l’opéra, les boutiques, les concerts, les grands restaurants… C’était très exclusif et très VIP. C’est aussi à cette époque que j’ai commencé à travailler avec des spécialistes de l’immobilier de luxe, en les mettant en contacts avec ceux de mes clients qui souhaitaient louer ou acheter un appartement ou un bien immobilier de standing. Le bouche à oreille a fonctionné, mon entreprise est vite devenue un succès. 

 Mais pourquoi Londres, alors ?

Les hasards de la vie et d’une rencontre…je suis tombée amoureuse, je me suis mariée, mon mari vivait à Londres : j’ai donc déménagé à Londres ! Je parlais l’anglais, donc le dépaysement n’était pas si radical, mais je ne connaissais personne. Je venais d’avoir mon premier enfant… et j’ai créé ma propre entreprise, pour pouvoir travailler depuis chez moi. C’était dans le domaine de la beauté, une autre passion. J’ai été l’une des premières à travailler en ligne avec le site chinois Ali Baba, que personne ne connaissait encore en Europe. Mais très vite j’ai eu besoin de m’intégrer davantage, de rencontrer des gens. J’ai d’abord rejoint le groupe Berkeley, actif dans l’immobilier : j’étais en charge des clients russes, au desk international. Ça a été une excellente formation, vraiment. J’ai découvert que j’aimais passionnément ce monde du real estate.C’est là que j’ai appris mon métier, que j’ai appris à vendre. A travailler avec les clients : les écouter, comprendre leurs besoins, leurs souhaits. C’est vraiment là que j’ai développé ma façon d’appréhender ce marché, ma façon de travailler, mon style d’approche et de customer care : une approche globale. Holistique. Puis je suis passée du côté “achat”, le buy-side. J’ai dirigé le département Europe de l’Est chez Triangle, l’un des plus importants agents immobiliers de Grande-Bretagne dans le segment haut de gamme. De là, la décision de créer ma propre entreprise s’est faite naturellement : c’était le bon moment. C’est ainsi que Mayfair Networking Events a débuté. 

 Quelques mots pour décrire ce que vous faites ?

C’est essentiellement ce que j’appellerai du « business matchmaking*» - l’art de faire se rencontrer les bons partenaires et de rendre possible le meilleur accord possible pour mes clients. L’art du deal. De la facilitation. L’art de leur trouver les conditions et les partenaires nécessaires pour cela. Comme les marieuses d’autrefois ! Oui, si je dois décrire mon métier : c’est ça. C’est tout à fait ça. 

 Vous concentrez-vous sur un domaine en particulier ?

J’ai décidé dès le départ de ne pas me restreindre à une seule classe d’actifs mais d’adopter une approche véritablement multi-actifs ou « all assets » comme disent les Anglo-Saxons : immobilier, mais aussi art, biens divers, reprise d’entreprises, etc. 

 Qu’offrez-vous à vos clients qu’ils ne trouvent pas auprès d’un gestionnaire de fortune ou une banque d’affaires ?

J’ai des clients dans le monde entier – qui se déplacent également dans le monde entier. Et moi, je les relie. Ce qu’ils veulent, c’est un environnement stable et sécure, mais aussi rassurant et agréable. C’est une question de confiance. Raison pour laquelle tous mes clients doivent au préalable remplir une demande d’inscription très détaillée. Nos bureaux se trouvent à Mayfair, l’un des quartiers les plus agréables et les plus chics de Londres, vis-à-vis du Claridge, un très bel hôtel où beaucoup d’entre eux ont leurs habitudes et où nous organisons aussi régulièrement des déjeuners et des présentations. C’est leur terrain, c’est aussi le nôtre, ça les rassure : nous parlons le même langage, nous avons les mêmes références. Enfin, je gère moi-même toutes nos relations clients : du vrai sur-mesure, personnalisé et évolutif.

 Pourquoi avoir choisi Londres ? Pourquoi pas Paris, ou Bruxelles, voire New York ou Singapour ?

Londres est LA ville-monde par excellence. Encore et toujours. La ville où viennent des clients américains comme des clients australiens, où les family offices des grandes familles d’Europe, d’Asie, des Amériques ou du Moyen-Orient ont leurs bureaux. Le centre, toujours, de nombreuses banques d’affaires et d’instituts financiers. Mais aussi une ville d’art, de culture, un endroit où beaucoup possèdent des biens immobiliers. Le niveau de sécurité y est élevé, on peut s’y rendre sans problème de n’importe quel endroit. C’est une ville absolument idéale : le monde entier s’y retrouve et aime y retourner.

 Quel est le profil de vos clients ? Comment choisissent-ils de travailler avec vous ?

Nous travaillons avec de nombreux family offices– des bureaux ou des services de gestion de patrimoine privé, familial. Certains ne gèrent les actifs que d’une seule famille, et sont une entité interne à la famille, d’autres gèrent ceux de plusieurs familles. Discrétion et confidentialité sont pour eux un must absolu. Alors effectivement, nous n’avons ni bureaux bien en vue, ni logos ou affiches sur un bâtiment, comme un institut financier : le bouche à oreille, les recommandations personnelles sont essentielles. La discrétion et la confiance aussi. Assez souvent, les gens qui ont déjà entendu parler de nous vont aller consulter notre site internet, notre carte de visite virtuelle. Ou alors, ils nous ont trouvés en faisant des recherches en ligne. Et, la plupart du temps, ils nous contactent tout simplement parce que notre site leur a plu, parce que les clients et les marques avec qui nous travaillons leur conviennent. C’est comme de faire ses courses en ligne finalement : vous voyez une page internet qui vous plaît, vous surfez dessus, vous étudiez ce qu’elle propose… et vous décidez d’acheter. Nous proposons des services « clé en main », avec un choix de formules et de formats, des prix clairs, et surtout, surtout, un véritable service sur-mesure. C’est en grande partie, mais pas uniquement, du networking, du réseautage, basé sur un très large carnet d’adresses, au service des objectifs et des souhaits de nos mandants. Qui se divisent en deux catégories principales : la première, ce sont les family offices et les hedge funds (fonds de fonds). La seconde, des grandes marques et des créateurs de luxe et de mode. 

 Prévoyez-vous une évolution ou des changements dans les prochains 3 à 5 ans ? Le Brexit aura-t-il un impact sur MNE ?

Non, pas vraiment. En fait, je suis très optimiste : ce sont moins des changements que de nouvelles perspectives, et de nouveaux marchés, avec d’autres clients, qui se profilent. J’ai récemment ouvert un bureau à Luxembourg, et y travaille environ 50% du temps. Et je dois dire que ma vision des choses, et de leur évolution à venir, a beaucoup changé depuis ce déménagement. J’ai découvert de nouvelles perspectives, des opportunités que Londres ne m’offrait pas : c’est particulièrement vrai des hedge funds**, pour lesquels Luxembourg constitue une base idéale. Ils y sont presque tous présents, littéralement à ma porte. 

 Y a-t-il une manière différente d’y travailler, par rapport à Londres ?

Oh oui ! Il n’y a pas cette frénésie, cette course en avant perpétuelle, ce sentiment d’urgence. Les gens y sont moins sous pression. Ou du moins prennent beaucoup plus le temps de faire les choses. Ils veulent vous connaître avant de discuter affaires, vous devez avoir été présentés par des connaissances communes. Introduits. Ils ne précipitent rien. Pour en revenir à ma métaphore matrimoniale, je dirais que les choses y prennent beaucoup plus de temps, mais que l’union en sera d’autant plus solide et stable. 

 Pensez-vous ouvrir d’autres bureaux en Europe ?

Je n’en ai pas besoin : Londres et le Luxembourg sont complémentaires. C’est idéal et suffisant. Je pense vraiment qu’avec ces deux bases, je suis exactement au bon endroit. 

 Et l’Orient ? L’Asie ? 

Pourquoi pas. J’y ai déjà plusieurs mandats, en Chine notamment. C’est quelque chose que je reconsidèrerai sans doute à l’avenir.

 Un souhait pour l’immédiat ?

Continuer à travailler avec mes clients et mes partenaires. Continuer à développer MNE. J’adore mon métier : c’est un défi permanent, une exigence de dépassement constant. Mais aussi un plaisir. Collaborer avec des clients différents chaque jour, et leur apporter le meilleur pour les aider et les accompagner dans la réalisation de leurs objectifs : des personnes privées, des banques d’affaires, des fonds, des grandes marques que j’aime depuis longtemps, comme Chanel ou Dom Pérignon par exemple, des jeunes créateurs bourrés de talent comme Luna Mae ou Karen Suen… Les attentes sont diverses, multiples, mais toujours extrêmement pointues. Et le challenge à la hauteur des exigences. Je cisèle pour chaque mandat un service parfaitement adapté, comme une robe de haute couture. Leur succès est aussi le mien : c’est un moment intense et profondément satisfaisant, à chaque fois. Se dire : j’ai contribué à cette réussite. Savoir qu’on a pu être l’élément déterminant d’un event ou d’un futur développement. Et aussi, mettre ma griffe, ma touche, à leur service : transformer une soirée en un moment rare et unique, par exemple, qui marquera les esprits et renforcera encore l’identité et l’impact d’une marque ou d’un sponsor. Trouver cet élément inédit, cette « couleur » exceptionnelle qui fera toute la différence. Mêler culture et affaires, par exemple – comme, récemment, un récital donné par une célèbre violoniste lors d’une soirée événementielle. Elle ne donne jamais de concerts privés, elle l’a fait pour moi et mon client, ce soir-là. En obtenant de pouvoir privatiser des lieux rares ou inattendus, également. En m’assurant que tout sera parfait. Plus que parfait : “extra-ordinaire”. Toujours.

*Matchmaking est un anglicisme désignant la mise en relation de deux personnes par affinités – le plus souvent via un site de rencontres sur Internet.

** Fonds spéculatifs ou fonds de fonds

Mayfair Networking Events (MNE)

Le site plutôt confidentiel, volontairement très discrètement référencé de Mayfair Networking Events. Dépassé la page d’entrée, très My fair Lady avec une pluie de somptueux diamants symbolisant à merveille le professionnalisme multifacettes et multi-carats de MNE, des informations sur les services et modules de networking et d’événementiel, les derniers events et collaborations de l’agence, une liste de clients et de prestataires et les adresses et formulaires de contact. Une carte de visite, élégante et discrète, plus qu’un catalogue de noms et de prestations : la porte d’entrée virtuelle de MNE. 

Credits:

Merci au “Lanesborough” pour son accueil